La construcción digital del poder: contratos millonarios, publicidad política y el ecosistema que rodea a Ignacio Torres
Desde 2024, distintos decretos, resoluciones y expedientes oficiales permiten reconstruir la relación entre el Gobierno del Chubut y una empresa especializada en análisis de datos, segmentación de audiencias y comunicación digital. Las contrataciones, observaciones del Tribunal de Cuentas y el crecimiento de una estructura de difusión en redes sociales muestran una estrategia que fue mucho más allá de la publicidad tradicional.
La comunicación fue una de las herramientas más visibles desde la llegada de Ignacio Torres a la Gobernación. Mientras la actividad oficial ganaba presencia en redes sociales y plataformas digitales, la Provincia avanzó paralelamente en la contratación de servicios especializados para planificar, segmentar y amplificar mensajes vinculados a la gestión. Parte de esa estructura puede reconstruirse hoy a través de documentos oficiales, dictámenes de organismos de control y registros públicos de contrataciones.
Uno de los primeros antecedentes aparece en el Decreto Provincial N.º 676/2024. Allí figura Smart Consumer S.A., una empresa con sede en Olivos, provincia de Buenos Aires, fundada en 2015 y conocida comercialmente bajo la marca Prosumia. El decreto hace referencia a la contratación de un servicio integral de comunicación destinado a fortalecer la presencia digital del Gobierno del Chubut mediante planificación estratégica, segmentación de usuarios, desarrollo de contenidos y evaluación de acciones de gobierno en redes sociales y medios digitales.
La propia documentación permite comprender que no se trataba de una agencia de publicidad convencional. Según la presentación institucional difundida por la empresa, Prosumia se especializa en el análisis de información obtenida a través de plataformas digitales para identificar públicos específicos, estudiar hábitos de consumo de contenidos y diseñar estrategias destinadas a mejorar el alcance de determinados mensajes. La firma resume esa actividad bajo el lema “The Power of Data” (“El poder de los datos”), una definición que sintetiza su principal activo: utilizar información para orientar campañas y estrategias de comunicación.
La continuidad de la relación entre la Provincia y la empresa quedó reflejada posteriormente en la Resolución SGG N.º 21/2025. Allí vuelve a aparecer Smart Consumer S.A. dentro de contrataciones vinculadas a tecnología digital y comunicación estratégica. La reiteración de estos antecedentes muestra que la relación entre el Gobierno provincial y la consultora no respondió a una contratación puntual sino a una política sostenida durante distintos períodos de la gestión.
Uno de los expedientes que más repercusión generó fue el analizado por el Tribunal de Cuentas del Chubut mediante el Dictamen N.º 20/2025. En ese caso se examinó una contratación impulsada por el Instituto de Asistencia Social con Prosumia de Smart Consumer S.A. para la prestación de servicios publicitarios y estrategias de marketing digital. El convenio estableció un monto de 600 millones de pesos distribuidos en doce meses de ejecución, equivalentes a 50 millones mensuales destinados a campañas digitales y difusión en plataformas online.
Durante el análisis de la documentación, el organismo de control formuló observaciones relacionadas con la información respaldatoria presentada por la empresa. Entre los requerimientos realizados figuraban antecedentes societarios, documentación vinculada a la acreditación de autoridades y otros elementos necesarios para completar el expediente administrativo. Las observaciones quedaron incorporadas a las actuaciones y forman parte de la documentación pública vinculada al proceso de contratación.
Los registros societarios permiten identificar a algunos de los principales responsables de la firma. Entre ellos figuran Guillermo Seita, Gastón Douek, Matías Macera y Sergio Melzner. Seita es una figura conocida dentro del mundo de la consultoría política argentina. A lo largo de las últimas décadas participó en campañas electorales, asesoramiento estratégico y proyectos de comunicación para distintos dirigentes y gobiernos provinciales. Junto a Douek impulsó el desarrollo de Smart Consumer y posteriormente de Prosumia, orientando la actividad de la empresa hacia la comunicación digital, el análisis de datos y la segmentación de audiencias.
La relevancia de estos antecedentes radica en el perfil de los servicios contratados por la Provincia. Los documentos oficiales no describen únicamente acciones publicitarias tradicionales. También mencionan planificación estratégica de comunicación, estudios de segmentación, evaluación de impacto de políticas públicas, producción de contenidos y análisis de públicos específicos. Se trata de herramientas que permiten identificar qué mensajes funcionan mejor, hacia qué sectores dirigirlos y cuáles son los canales más efectivos para su difusión.
La influencia de la empresa tampoco se limita a campañas de comunicación. Prosumia aparece vinculada además al desarrollo de identidades visuales institucionales para gobiernos provinciales. Entre los trabajos exhibidos públicamente figuran la nueva marca institucional de la Provincia del Chubut y desarrollos similares para otras administraciones provinciales, mostrando una participación que excede la publicidad y alcanza aspectos relacionados con la construcción de imagen gubernamental.
Mientras estas contrataciones avanzaban, la actividad digital vinculada a la figura de Ignacio Torres continuó creciendo. Los registros públicos de la Biblioteca de Anuncios de Meta muestran inversiones sostenidas en publicidad política y social asociadas al gobernador. Las campañas promocionadas permiten ampliar significativamente el alcance de publicaciones oficiales y constituyen una herramienta central dentro de las estrategias modernas de comunicación gubernamental.
En paralelo comenzaron a multiplicarse perfiles, páginas y espacios digitales dedicados casi exclusivamente a la difusión de actividades, anuncios y mensajes relacionados con la gestión provincial. Algunas de esas cuentas no pertenecen a organismos oficiales ni funcionan como medios de comunicación tradicionales, aunque mantienen una actividad centrada en contenidos vinculados al gobernador y a la administración provincial. La existencia de estos perfiles no constituye por sí misma una prueba de coordinación o financiamiento estatal, pero sí muestra la conformación de un ecosistema digital que amplifica y multiplica la circulación de mensajes políticos.
La capacidad de difusión de esa estructura va más allá de las redes sociales. Los contenidos generados desde ámbitos oficiales suelen replicarse rápidamente en distintos espacios digitales, portales informativos, páginas temáticas y plataformas que amplifican su alcance. En numerosos casos, un mismo mensaje logra alcanzar cobertura provincial en pocas horas y posteriormente proyectarse hacia medios y espacios de alcance nacional. Ese mecanismo permite instalar temas, reforzar determinados enfoques y sostener narrativas políticas con una velocidad y una escala muy superiores a las que ofrecían los canales tradicionales de comunicación.
Otro aspecto que aparece de manera recurrente en el debate público está relacionado con la publicación de actos administrativos. Diversos periodistas y observadores de la política provincial realizaron cuestionamientos respecto de la disponibilidad y accesibilidad de resoluciones vinculadas a contrataciones estatales. Entre ellos, Luis Dupuy planteó en distintas oportunidades la necesidad de una mayor transparencia en la publicación de documentación oficial relacionada con gastos y contrataciones públicas.
La documentación disponible permite establecer que la relación entre el Gobierno del Chubut y Smart Consumer S.A. puede rastrearse al menos desde 2024 y que continuó durante 2025 mediante distintos instrumentos administrativos. También permite identificar montos, organismos intervinientes, antecedentes empresariales, observaciones formuladas por el Tribunal de Cuentas y el perfil tecnológico de la empresa contratada. Lo que todavía permanece abierto es determinar el alcance completo de las estrategias implementadas, el impacto real de las campañas desarrolladas y el papel que desempeñan dentro de esa estructura las herramientas de análisis de datos, segmentación de audiencias y difusión digital que forman parte del núcleo de actividad de Prosumia.
